Rosental, Rosentelex, Rosentalcom.

(Este perfil de Rosental Calmon Alves foi publicado na revista Imprensa de set/out 2021)

O "Grande Guru", segundo o jornal El Pais.

Do “Rosental, repórter policial de O Jornal”, ao “Rosentelex” e atual “Rosentalcom”, o professor Rosental Calmon Alves deixou um rasto de inovações fundamentais para o jornalismo — e não só o brasileiro. Lá está ele, via zoom, em sua casa em Austin, no Texas, bebericando uma taça de Malbec rosé argentino, depois de um dia de trabalho no Knight Center for Journalism in the Americas. “Está um calor danado”, ele comenta.

(Aviso: somos amigos, mas não nos víamos há muitos anos.)

O jornal espanhol El País descreveu Rosental: “Grande teórico do jornalismo na web, grande guru ibero-americano do advento da internet, homem adiantado a seu tempo”. Que o Guru releve que o publiquemos em papel, primeiro, e na internet, depois. Deveria ser o contrário. Ainda não cometemos o “midiacídio”, palavra que ele inventou, no longínquo 1999, para prescrever que só a morte do sistema de fazer jornalismo da Era Industrial abriria as portas para o novo mundo do jornalismo da Era Digital. “Somos a geração da transição.”

O Guru também receita surpreender os leitores. Tento agora, com uma informação pouco conhecida: Rosental Calmon Alves ia ser padre, frequentou seminário jesuíta. Abandonou-o, mas continua católico aos 69 anos. A religião importa, porque “todo mundo tem que ter um norte na vida.” Outra recomendação do Guru: dialogar com os leitores, que não são mais passivos, e contar como é o trabalho para produzir um artigo. Então, conto que Rosental me deu muito trabalho. Tentei entrevistá-lo por duas horas, mas pulularam lembranças de coberturas em que nos encontramos, rivais em jornais concorrentes: voamos com P.C. Farias de Bangcoc para SP; estivemos na crise que levou à invasão americana no Panamá; em El Salvador; em reuniões do FMI e Banco Mundial; no primeiro lançamento de um ônibus espacial após o desastre da Challenger, e o dia a dia em Washington na época da moratória brasileira, encontros Reagan-Gorbachev, a queda do Muro de Berlim, eleições americanas… Digna de nota dessa época foi a declaração do nosso embaixador nos EUA, Marcílio Marques Moreira, ao saber que o Rosental não tinha morrido no Bateau Mouche, no réveillon de 1988: “Muito desagradável ter sido dado como morto”. Ele passava o réveillon navegando defronte a Copacabana, mas em outro barco.

O que mais define Rosental é o adjetivo primeiro. Ele foi o primeiro brasileiro a receber uma bolsa de estudos da Fundação Nieman, da Universidade de Harvard, em 1987. Em 1991, ele criou o primeiro serviço de notícias em tempo real do Brasil — uma parceria entre o Jornal do Brasil e a Bolsa de Valores do Rio de Janeiro. Quatro anos depois, 1995, foi o primeiro a pôr na internet um jornal brasileiro, o JB online, um dos pioneiros na América Latina. Em 1997, deu o primeiro curso de jornalismo online na Universidade do Texas, em Austin. Depois, em 1999, idealizou e organizou o Simpósio Internacional de Jornalismo Online (ISOJ, em inglês), uma conferência anual que organiza até hoje. Com um financiamento de dois milhões de dólares da Knight Foundation, em 2002, ele estabeleceu o Knight Center for Journalism in the Americas. E aí vieram, com sua ajuda determinante, a Associação Brasileira de Jornalismo Investigativo (ABRAJI), o Fórum de Jornalismo da Argentina (FOPEA), do Paraguai (FOPEP) e várias outras similares (a mais recente, a Ajor, Associação de Jornalismo Digital, que reúne dezenas de startups jornalísticas no Brasil, fundada em maio de 2021). E em 2012, ele formatou o primeiro programa de curso aberto online massivo (MOOC, em inglês), único no mundo especializado em jornalismo, pelo qual já passaram 250 mil estudantes de 200 países até agosto deste ano. Claro que, diante disso tudo, Rosental entrou para o Hall of Fame da Associação Nacional de Jornalistas Hispânicos, em 2018.

O início da trajetória que o levou até à taça de Malbec rosé, às vezes branco, do nosso reencontro, foi o ano de 1968, quando ele tinha 16 anos. Já dava os primeiros sinais de pioneirismo: ia fundar uma Associação Estudantil de Imprensa, não fosse detido antes, com alguns companheiros. A ditadura estava no auge. Era “O Ano Que Não Terminou”, descrito por Zuenir Ventura em livro. Rosental estagiou na redação de O Jornal, no Rio, e logo se mudou para Vitória, em 1969, onde morou com o irmão e outras cinco pessoas, entre elas Gerson Camata, senador que seria assassinado 49 anos depois, aos 77 anos.

“Como Camata acordava cedo para fazer um programa de rádio às 7 horas, eu comecei a ir com ele e me ofereci para trabalhar de graça”. Dias depois, numa barbearia, Rosental conheceu o jornalista capixaba Rubinho Gomes, que o convidou: “Apareça lá nO Diário”. Mais que aparecer, deve ter sido uma aparição: terno, gravata, um enorme gravador pré-cassete Philips à mão

“Comecei como repórter e me pagavam 100 cruzeiros em vales semanais (o salário-mínimo era de CR$ 150,00), e sem carteira assinada.” Ele já tinha recebido, antes, o primeiro dinheiro como jornalista, dez cruzeiros, com a venda de uma entrevista com o diretor do Serviço de Proteção ao Índio, “O que há com nossos índios”. Queria guardar a nota com a foto de Getúlio Vargas como lembrança. Mas a gastou no bar Britz, o preferido dos jornalistas de Vitória, na época.

Rosental também teve sorte em sua ascensão. Em busca de um disco-voador, em Marataízes, com um grupo d’O Diário, que afinal não passava de um balão meteorológico, ele encontrou Carlos Imperial, conhecido produtor artístico. “Pedi uma entrevista e ele me convidou para ficar na casa dele, porque estava dando uma festa que tinha, entre os convidados, o tricampeão mundial Tostão, saído de uma operação em Houston”. Outro exemplo de sorte, anos depois, em 1996: só um brasileiro deve ter visto na revista The Economist o anúncio classificado de um concurso na Universidade do Texas. Foi ele. O resto dependeu, é claro, de competência: disputou com 200 candidatos e conquistou a cátedra John S. e James L. Knight. “O segundo presidente daqui gostava muito dessa história. Numa festa de Natal, ele me pediu: -Conta aí como você veio parar aqui…” O próprio Rosental considera “sorte muito grande” ter sido convidado para dar aula na Universidade Federal Fluminense, aos 21 anos. “Eu era mais jovem que meus 55 alunos”. Um ano depois, acumulou o cargo de professor na Universidade Gama Filho. E ele ainda estudava jornalismo.

Rosental zanzou pelas rádios Tupi e Nacional, ao voltar de Vitória para o Rio, até que se fixou no Jornal do Brasil, o seu sonho desde sempre, em 1973 e até 1995, com uma interrupção de um ano em que foi editor-assistente da revista Veja.  A carreira de correspondente internacional começou em 1979, quando foi fazer freelance para a IstoÉ e o Jornal do Brasil em Madri, mas o JB o contratou como correspondente em Buenos Aires, em seguida para o México e as guerras da América Central — e, depois de um segundo período em Buenos Aires e um ano em Harvard, finalmente, o JB o mandou para Washington. Nessa época os colegas correspondentes já o conheciam como Rosentelex, pela facilidade com que dedilhava seus textos no telex, plugado com a redação, enquanto a maioria dos repórteres datilografava nos quartos de hotéis e depois entregava os originais no correio, ou em agências de notícias, ou os lia por telefone para cabines em seus jornais, soletrando palavras.

“Em 1988, eu tive meu momento Aha!” — lembra Rosentelex na transição para Rosentalcom. Foi num seminário do MIT Media Lab em que aprendeu o que estava por vir com a revolução digital. O mundo começou a mudar. E Rosental foi com ele, com a audácia de sempre se atirar nos alvos de sua intuição. É aprender fazendo. Ele cita o poeta andaluz don Antonio Machado Ruiz: “Caminante no hay camino, se hace camino al andar”.

Hoje, jornal de papel ele só lê um, regularmente: o New York Times de domingo. Para se manter informado, bastam-lhe as newsletters, “um grande fenômeno”. Elas superam “um dos grandes problemas do jornalismo online — o saco sem fundo de um fluxo interminável”. Do Brasil ele lê o Meio, lançado pelo jornalista Pedro Dória, que elogia muito; e o Poder Drive e o Poder360, do jornalista Fernando Rodrigues, a quem ele mandou uma mensagem cinco minutos depois de saber que a Folha de S. Paulo o havia demitido: “Foi a mão de Deus”, escreveu. É que “ele estava totalmente equipado para criar a um site para cobertura de Brasília similar a um de sucesso nos EUA, o Político. “E ele fez melhor do que eu faria”, em termos estratégicos, ao lançar primeiro uma newsletter paga e depois o site aberto. No seu cardápio matinal, Rosentalcom inclui ainda a Nexo, “muito boa também”. No final da tarde em Austin, já noite no Brasil, ele assiste o Jornal Nacional, pela Globo Internacional: “Eu acho que o (William) Bonner tem feito um trabalho excelente”.

Quando foi para os EUA, Rosental prometeu à mulher, Cláudia, que não ficariam mais do que quatro anos. Os quatro filhos do casal se tornaram adultos, se formaram em universidades americanas, e 25 anos se passaram. Ele vai completar 70 anos em dezembro. Tem “tenure”, ou estabilidade, o que lhe dá mais vantagem que os ministros do STF: não pode ser demitido e a universidade não lhe fixa prazo algum para se aposentar. “Um professor daqui, hoje com 99 anos e ainda na ativa, ganhou o Prêmio Nobel em 2019, aos 97. Ele criou a bateria que permitiu a popularização dos celulares e recentemente criou a bateria que permitirá a popularização dos carros elétricos. O professor John Foster Dulles, que o Elio Gaspari chama de O Primeiro Brasilianista, morreu aos 95 anos de idade, quando preparava as aulas para mais um semestre na nossa universidade”.

Rosental é um workaholic,um trabalhador compulsivo. Poderia trabalhar sete meses e meio por ano, indo à universidade duas vezes por semana. Mas não: ele se dedica muito mais, e até se cria funções extras. Uma delas é o Knight Center, que ele diz ser um labor of love — um trabalho de amor, “uma forma de ajudar meus colegas jornalistas na transição digital”. Outro é participação em projetos jornalísticos, como o Texas Tribune, jornal digital sem fins lucrativos, e que se tornou um grande sucesso. “Faz anos que vou a conferências de jornalismo mundo afora e ouço o Texas Tribune ser citado como um exemplo a seguir”. Ele ainda faz parte de 15 Conselhos Administrativos e Conselhos Consultivos importantes, entre eles o American Journalism Project, Nieman Foundation, na Universidade de Harvard, e o Conselho Reitor da fundação criada por Gabriel Garcia Marquez, que dá os Prêmios Gabo de Jornalismo. É também o presidente do conselho da Universidade de Columbia, que concede o Maria Moors Cabot, o prêmio de jornalismo internacional mais antigo do mundo.

O repórter Rosentelex foi sempre furão. Agora, ele dá furos no universo acadêmico, onde se coloca como um “repórter infiltrado”. Chamam-no de “doutor”, e ele corrige: “Não sou do doctorland, mas do journalismland”, um “evangelizador digital”. Ele começou a ensinar jornalismo online quando tinha que explicar aos alunos, primeiro, o que era internet. Hoje, todos são “jornalistas” — tuiteiros, blogueiros, youtubers , publicam no Facebook, no Instagram e participam de infindáveis listas no WhatsApp, e daí o naufrágio numa perigosa cacofonia, um ecossistema fértil para fakenews e formação de tribos virtuais, um fenômeno que em inglês tem um nome, homophily, “a tendência a se relacionar apenas com pessoas que pensam como você”. É a infodemia, a infoxicação. Por essa confusão toda, Bolsonaro tem uma live toda quinta-feira, e o presidente de El Salvador, candidato a ditador, diz que o jornalismo não precisa existir mais. Donald Trump tinha 80 milhões de seguidores no Twitter, 30 milhões no Facebook e 20 milhões no Instagram. A vacina para essa nova pandemia é a alfabetização jornalística, a explicação, para a população, qual a diferença entre jornalismo e o que parece ser jornalismo. Rosentalcom inverteu a frase “meios de massa” para “massa de meios”. De um sistema mídia-cêntrico para outro, “eu-cêntrico”. A pós-cacofonia poderá até valorizar o trabalho jornalístico, realçando a busca da verdade e baseado em princípios éticos e deontológicos, como está demonstrando a cobertura da Covid-19 em alguns jornais: “O jornalismo está salvando vidas”.

O jornal impresso se tornou subproduto do digital, mas muitos estão afundando devido à ruptura de seus modelos de negócio.

Exceção dos três grandes jornais dos EUA: o New York Times, com a maior redação de sua história, 1.700 jornalistas, e 8 milhões de assinantes em sua plataforma digital; e o Washington Post e o Wall Street Journal, que bombam com o paywall, uma porta que se abre aos que pagam assinatura.

“Mas os paywalls não são uma solução mágica que serve para todos”, avisa Rosentalcom. “Podem, sim, ser parte da solução”. Cerca de 2 mil jornais fecharam nos últimos 15 anos, nos EUA, principalmente os locais. Mas brotam, atualmente, por toda parte, novos modelos de empresas jornalísticas nativas digitais, incluindo muitas sem fins lucrativos. Como membro do Conselho de Diretores do American Journalism Project, Rosental participa de um esforço de 50 milhões de dólares para ajudar jornalistas a criar jornalismo local sem fins de lucro. “É muito simples. Você forma uma organização jornalística como se fosse uma empresa, só que ela não tem donos para receber eventuais lucros. Se gastarmos menos do que faturamos, chamamos o que sobra de superávit e, em vez de usá-lo para distribuir dividendos aos acionistas, o reinvestimos na operação ou formamos um fundo de reserva para os períodos de vacas magras”.

Para Rosental, “entramos numa outra Era Gutenberg e estamos num momento de ruptura e de transição. Não dá mais para continuar fazendo jornais do mesmo jeito”. Ele receitou, numa

entrevista recente: “Precisamos, todos, fazer uma urgente autocrítica. E a primeira reflexão nos leva a depor as armas da arrogância e assumir a batalha da humildade. A comunicação, na família, nas relações sociais e no jornalismo, não é mais vertical. O diálogo é uma realidade cultural. Os oráculos morreram. É preciso ouvir o leitor. Com respeito. Com interesse real, não como simples jogada do marketing. O leitor não pode ser tratado como um intruso.”

Ao leitor informo, seguindo a recomendação de Rosentalcom, que o fim, aqui, é determinado pelo espaço. Fim.

Feliz ChristHanukkah!

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Quando terminou a entrevista, o ex-prefeito de Nablus, Bassam Shakaa (foto), pediu para empurrar sua cadeira de rodas até o quintal. Fazia um ano, em junho de 1982, ele perdera as duas pernas na explosão de uma bomba em seu carro, em atentado perpetrado por um terrorista judeu.

No quintal, Shakaa mostrou o túmulo do pai, do avô, avó, do tataravô e outros ascendentes. Então, arrematou:

-Esta terra me pertence, foi sempre de minha família.

Saí da casa de Shakaa e fui falar com o porta-voz militar, que acompanhava um grupo da imprensa internacional em visita à Cisjordânia. Contei-lhe dos túmulos. Quis saber qual o argumento de Israel para reivindicar as terras ocupadas durante a guerra dos Seis Dias, em 1967. Ele apontou para o Sul, para Hebron, a 78 quilômetros dali.

-Lá está a tumba de Abraão – respondeu.

Na Gruta dos Patriarcas, em Hebron, que os muçulmanos chamam de Mesquita de Ibrahim, estão enterrados outros patriarcas e matriarcas de Israel, como Sara, mulher de Abraão; Isaac e Rebeca; e Jacó e Leia. Só falta Rachel, cuja tumba fica à entrada de Bethlehem, ou Belém. Os judeus ortodoxos apresentam como prova de propriedade das terras, que chamam de Judeia e Samaria, o velho testamento.  É a escritura.

Lembrei desse momento nos meus tempos de repórter no Oriente Médio para ilustrar a minha impotência em responder às ferozes reações ante a resolução do Conselho de Segurança da ONU que condenou os assentamentos judeus na Cisjordânia. Não, não tenho respostas. Nunca as tive. Se alguém as tiver, que as apresentem para, quem sabe?, ativar o processo de paz parado. Discutir divisões ideológicas e raciais, para mim, é só blablablá que não leva a nada. Aqui não se trata de ganhar um debate. Foi por aí que o presidente Obama, a quem até admirava, me decepcionou profundamente.

-Por que os EUA se abstiveram de votar?

Em fim de governo, já em transição, o que pretendeu Obama ao incentivar a retomada de uma resolução já adiada por quem a tinha proposto, o Egito? O que Obama fez em oito anos para sentar à mesa de negociações palestinos e israelenses? Quis peitar o próximo presidente Donald Trump? Vingar-se do premiê Nethanyahu, que fez campanha contra o acordo nuclear EUA-Irã diretamente no Congresso americano, jogando-o para escanteio? Não vejo motivo que justifique uma decisão que herdará seu sucessor, dia 20 de janeiro. Um partido que perdeu as eleições não dará andamento no Congresso à mais uma resolução “sem dentes” — aquelas que não exigem implementação.

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Pelo contrário, israelenses de direita e religiosos, se os conheço bem, vão reagir, pavlovianamente, ampliando os assentamentos, talvez anexando áreas que estavam com status incerto, à espera de definição através de negociações.  Oficialmente, mesmo durante o shabat, o que é uma raridade, o governo já rejeitou a resolução. Agora, numa escalada, a ONU poderá partir para sanções contra Israel. Mas, e Trump? Os palestinos vão discutir um acordo com os israelenses através de decisões do Conselho de Segurança? Por que não cumpriram a primeira de todas, a da Partilha da Palestina com os judeus, em 1948, e preferiram a guerra? Tantas mortos depois, estão querendo agora o que rejeitaram, com o Hamas, Hezbollah e o Irã riscando do mapa o estado de Israel.

Baixo agora minha própria resolução: não vou entrar mais em discussões apaixonadas sobre israelenses e palestinos. Conheço quase todas as versões e respeito quem as defende. Discutir por discutir é inútil. Quero fatos,  a realidade transformadora, ações que façam avançar a humanidade, não as que nos levem à barbárie de Alepo, da Síria, os jihadistas do Estado Islâmico, refugiados morrendo no mar e atentados repentinos, em qualquer lugar.

Hoje é véspera de Natal e de Hanukká, o ChristHanukkah. Que tenhamos uma trégua, uns dias de paz. A todos, boas festas.

Estarei de volta dia 10/1.

 

A longa noite da imprensa

Como diz a manchete do Agora, o BRASIL DORME COM DILMA E ACORDA COM TEMER. Certa noite, faz tempo, os israelenses e eu  dormimos com Shimon Peres eleito e acordamos com Bibi Netanyhau primeiro-ministro. Lá, muito menos eleitores, era mais fácil acertar. A longa noite do impeachment impôs um desafio aos jornais, com hora de fechamento. Avançar o sinal, apostando nas previsões do voto dos senadores? O editor que já enfrentou um dilema assim sabe como é. Se decidir arriscar, passará a noite acordado — e, se tiver errado, seu jornal provavelmente já terá rodado. A solução que mais me agradou — eu que, lembro, não sou parâmetro universal — foi a do Estadão, novamente com um poster como capa, baseada em caderno especial sobre Michel Temer. A foto de Jaques Wagner e Dilma espiando a esplanada pela cortina do palácio entreaberta, distribuída pela Agência Brasil, fez a unanimidade nas capas de hoje. Destaco a publicada pela Gazeta do Povo, que a abriu generosamente. Surpresa veio de Franca, onde o Comércio também deu poster e driblou o impasse com um esperto À ESPERA DO FIM. O Metro e o Correio Braziliense mantiveram o bom nível na sequência do impeachment.

Jornal_O_Globo___Notícias_OnlineO Globo merece destaque especial: esperou o final da sessão no Senado para dar uma manchete segura e definitiva. Avisou aos leitores no online que circularia mais tarde.

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A manchete oculta

 

13_de_Março_de_2016Qual a manchete oculta nesta capa da Folha de S. Paulo, edição de 13/3, o domingo das manifestações “fora, Dilma” e contra a corrupção?

Respondo: é o avanço da publicidade sobre o editorial, na área mais nobre dos jornais, a sua capa.

Uma interferência, permitida já faz tempo, encobrindo a leitura da manchete e de outros destaques do dia. Bancada por um anunciante, a sobrecapa esconde metade do cardápio oferecido aos leitores com fome de notícias. Por um lado, rende dinheiro; mas, por outro, gera reclamações e cartas irritadas do leitorado.

Alguns responderão: é o retrato da separação entre igreja e estado, ou editorial e publicidade — dogma que a imprensa defende desde sempre para blindar sua independência e integridade. Redação e comercial não se misturam, ou não se misturavam. Houve tempo em que nem se falavam. Entre eles deveria haver um muro inexpugnável — redação num lado e departamento comercial, noutro — melhor ainda se em andar ou endereço diferentes.

Alguém poderá também responder, constatando: “Empate!” Metade da capa é da publicidade; e a outra, da redação. Há um outro tipo de sobrecapa, maior, que cobre mesmo o logotipo dos jornais, a sua identidade. “Esculacho, um deboche”, protestou o jornalista Alberto Dines, do Observatório da Imprensa, num antigo artigo. Temos ainda os anúncios em páginas internas que extrapolam seus formatos, antes bem comportados, e foram parar lá no alto, no cabeço, onde estão os títulos. Mas podem aparecer também no meio, inclinados, tortos, forçando o texto das notícias a contorná-los. Haja malabarismo, dos leitores e diagramadores.

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A invasão das capas e os anúncios esdrúxulos em páginas internas são a ponta de um iceberg, trincado de cima às profundezas, pronto a ruir em alguns jornais, ou já derretido em muitos outros. A essa montanha de gelo entre igreja e estado restaria apenas o que flutua à superfície. Nos EUA, já a dão por dissolvida, os seus escombros soterrando os milhares de jornalistas que perderam emprego no tsunami que matou centenas de jornais que apostaram só no impresso, desprezando o novo mundo de bits e bytes, e ainda se mantiveram isolados do departamento comercial.

No aniversário de 95 anos da Folha, em fevereiro (2016), o editor-executivo Sérgio Dávila defendeu de críticas o patrocínio da Odebrecht à festa e ao seminário que debateu “o que é fazer jornalismo no século 21”. Nem todos se sentiram confortáveis: quatro dos convidados não quiseram ter seus nomes relacionados ao patrocinador, investigado por corrupção na operação Lava Jato, e recusaram participar. Eram VIPs: Eurípedes Alcântara, então ainda diretor de Veja; Fausto Macedo, repórter de O Estado de S. Paulo; e os apresentadores William Waack e Renata Lo Prete, da Rede Globo.

Em nota oficial, a Folha de S. Paulo se explicou: “Toda relação comercial do anunciante com o jornal pressupõe independência do produto editorial em que o anúncio será veiculado, seja um caderno, um site ou um evento. Não há motivo para discriminar anunciante ou local onde o anúncio será veiculado.” A metáfora da igreja e estado foi relembrada por Dávila em entrevista à TV do próprio jornal.

A ombudsman da Folha na época, Vera Guimarães Martins, escreveu que preferia mais um seminário sem patrocinador. Mas se inevitável, que o escolhessem com cuidado. Ela lembrou aos concorrentes: “Todos os meios desenvolvem projetos viabilizados pelo dinheiro de grandes corporações. Para ficar apenas nos jornais, a satanizada Odebrecht patrocina o programa de treinamento da Folha (juntamente com a Friboi e a Philip Morris), de O Estado (em parceria com a Philip Morris) e do curso de jornalismo da Editora Abril (com a BRF e a Heineken). A mesma empreiteira patrocinou no final de janeiro um seminário de O Globo”. Concluindo: “Precisamos ou não falar aberta e honestamente sobre isso?”. Sim, precisamos.

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No site gawker.com, “a fofoca de hoje é a notícia de amanhã”, seu slogan, houve uma briga que bombou nas redações americanas, em 21 de julho de 2015, e que revela a dependência e capitulação ao indispensável anunciante:

“Faça então uma agência de publicidade”, protestou a editora Leah Finnegan ao fundador da Gawker Media, Nick Denton. “Diga abertamente aos leitores o que realmente somos!” — ela continuou. “Isso aqui não é mais lugar para jornalismo”.

Mas o que teria acontecido? Apenas isso: uma fofoca considerada grosseira fora tirada do ar, no site que se esmerava em ironizar a concorrência quando ela fazia o mesmo: deletar pecadilhos que ameaçavam virar processos milionários. No Gawker acrescentou-se uma outra justificativa: o temor da debandada de leitores e anunciantes. Os dois crescem e desaparecem juntos.

“Negócios sujos são feitos por toda parte” — reagiu Denton. “Sua atitude, sua ingenuidade, a revolta quando você descobre que é assim que o mundo funciona, não deixa de ser natural. Fizemos o que deveríamos fazer como empresa”. Ele ainda escreveu em memorando à equipe: “Nossa capacidade para financiar jornalismo independente é crítica. Se não retirássemos o post teríamos perdido, provavelmente, uma quantia de sete algarismos em anúncios”.

As reuniões no Gawker são praticamente públicas. Os presentes tuítam o que debatem, sem problemas. A fofoca tirada do ar envolvia o top executivo financeiro da poderosa editora Condé Nast (New Yorker, Vogue, GQ, Vanity Fair, Traveler, Glamour), David Geithner, flagrado com um ator gay de filmes pornográficos. O caso continha ainda lances de extorsão e fotos. Além do mais, a vítima e personagem principal ainda era irmão de um ex-secretário do Tesouro dos EUA até 2013, Timothy Geithner. Ninguém desmentiu a fofoca, bem apurada e documentada.

Até então, a muralha entre igreja e estado, na Gawker, como na China, ainda estava de pé. Os tempos mudaram.

(Quando pus o ponto final neste texto, recebi um alerta digital do NY Times. Era uma notícia sobre o Gawker, condenado por um júri na Flórida a pagar US$ 115 milhões ao lutador aposentado Hulk Hogan, 62, exposto em vídeo enquanto transava com a mulher de um amigo.)

 

Sem dinheiro, não tem jornal. A regra agora é reunir jornalistas e publicitários na busca conjunta de produtos que rendam lucro. Talvez um caderno especial para o dia das mães? Natal, dia dos namorados? Quem sabe algum artigo para um anunciante? A redação o fará e ele será publicado com a etiqueta de “informe publicitário”. Já se usa uma palavra para isso: advertorial, mescla de advertising (publicidade) e editorial. Em português está criado o eufemismo publieditorial, selo usado nos encartes de oito páginas sobre o Aedes aegypti inseridos nas revistas semanais, pagos pelo governo de SP. Nem se trata mais de experiência. No Times, a editora Trish Hall analisa artigos e projetos em gestação com potencial de atrair patrocinadores, ou agregar valor a marcas como Google, Dell, Netflix, Shell, etc..

Como diretor de um jornal por 11 anos, até 2014, muitas vezes me submeti, docilmente, aos desígnios do setor comercial. Precisava de verba. Senão ela, corte de pessoal. Nunca, porém, recebi algum pedido indecoroso. Durante a safra de balanço legal era comum, e continua sendo, as agências especializadas promoverem um leilão para chegar ao menor preço. Alguns jornais saiam da disputa ao atingirem o deadline de fechamento. Se não rodassem no horário, perderiam os voos que levariam a primeira edição para vários estados e Distrito Federal. Aí o prejuízo não compensaria o ganho.

Pelas 22 horas, ou até mais tarde, martelo batido, o jornal vencedor tinha que alterar a sua programação na gráfica e na redação para acolher uma porção de páginas inesperadas, embora bem-vindas. Quando anunciantes impunham espaços em branco nos balanços para que a redação os preenchessem com noticiário, tornando-os mais atraentes, o trabalho dobrava, fazia-se um mutirão. Valia a pena: R$ 3 milhões por ano.

Até o anúncio legal, hoje, está com os dias contados. Um ex-ministro me contou, justo num velório, que a presidente Dilma deve assinar uma autorização para que a safra dos balanços seja plantada doravante na internet, onde as empresas nada pagam pelo espaço, mas de onde os jornais não colherão lucro algum. Alguns morrerão, porque vivem apenas para eles, de safra em safra.

“Os Diários Oficiais fecharão?” – perguntei. Por eles a mudança sempre foi vetada. Agora, não mais: “Foram todos digitalizados” – respondeu o ex-ministro.

O The New York Times já passou a tratar notícia como produto — combinação de conteúdo editorial, monetização e tecnologia. A metáfora da igreja versus estado perdeu o sentido. Para o editor da página de editoriais, Andrew Rosenthal, o importante, nesta nova fase, é “a soma de julgamento bem fundamentado da redação e sensibilidade comercial”. Será que o jornal permitiria à Apple ou Samsung patrocinar uma coluna sobre smartphones ou computadores? “Eu não gostaria” — disse o editor-executivo Dean Baquet. “Não faremos nada que comprometa nossa credibilidade”.

Estrelas em ascensão no novo mercado de mídia, principalmente Vox Media e Buzzfeed, criaram seus próprios departamentos de publicidade nativa (native advertising). Produzem conteúdos sob encomenda, pagos, que se confundem com artigos e reportagens, mas com um pequeno detalhe diferenciador: trazem um selo que os identifica como anúncios. Revistas tradicionais como a Forbes, Atlantic, New Yorker e Economist também já entraram na era advertorial.

Em antigos jornais brasileiros funcionava o que ainda hoje é conhecido por Editoração. Aqui eram preparados pequenos anúncios para microempresários que não podiam recorrer a agências de publicidade. Às vezes, queriam publicar um quadradinho igual ao seu cartão de visita, apresentando-se ao mercado. Escolhiam o tamanho, ditavam os dizeres, ou deixavam um cartão como modelo, e recebiam a primeira prova já no dia seguinte. A Editoração agora cuida do tratamento de fotos, da qualidade do PDF das páginas que irão para a gráfica, de balanços legais e, raramente, monta algum anúncio fúnebre. Advertorial também é uma palavra antiga em inglês. Está no dicionário Oxford desde 1916.

Os jornais mudaram nos últimos cinco anos mais do que em 500 anos. A questão que enfrentam agora nem é se devem ou não cruzar a fronteira entre igreja e estado, mas, sim, qual a melhor forma de fazê-lo, unindo as duas pontas que, para a Folha do século 21, ainda não se encontram. Os anunciantes estão arredios. Com o advento dos adblockers, softwares gratuitos que bloqueiam anúncios pululando diante dos navegantes da net, cerca de US$ 22 bilhões em publicidade evaporaram no ano passado. Já são 200 milhões os internautas vacinados contra os anúncios on-line. Bom para eles, mas e para os sites? Alguns estão abrindo seu conteúdo só para quem permitir banners, os popups.

91Zy18In8IL._SX342_O jornal Boston Globe ganhou o prêmio Pulitzer e deu o Oscar ao filme Spotlight com a sua investigação sobre casos de pedofilia na igreja católica. Sua extensão on-line, Crux, lançada em 2014, foi fechada em 1º de abril, por não se sustentar. Ótimo produto, comprovado, mas zero em publicidade.

A revista Time derrubou o muro entre igreja e estado em 2013, sob pressão financeira. Foi a mudança mais radical da imprensa americana: sua equipe de jornalistas foi posta sob comando da área de negócios. Mais que extinguir a separação, promoveu, na verdade, um casamento. Que ambos os lados se conhecessem melhor, aprendendo como trabalham. A independência editorial se manteve, preservada. É possível? Tem sido, até agora, porque o comercial não pautou a redação nem uma vez, e nem o fará. A união produziu trocas de informações e cooperação “com honestidade”, resultando em nova postura ante o mercado anunciante.

Algumas empresas jornalísticas celebraram casais de três. Aos dois liberados da muralha que os separava, editorial e publicidade, juntou-se a área de tecnologia, fundamental nos novos tempos em que o jornal de papel tem sua obrigatória versão digital, mais site de notícias 24 horas/dia, TV e rádio on-line, twitters, noticiário para celulares, fóruns, vídeo, blogs e reportagens interativas, que usam recursos de ponta e terceira dimensão. O trio tem mais chances de sucesso do que duplas.

O perigo de pautas conjuntas com a área comercial é a abertura à influência de um anunciante ao conteúdo. Aconteceu com o inglês Daily Telegraph, que estava de rabo preso com o banco HSBC, por contrato publicitário, quando foi acusado de ter conduzido 100 mil clientes à lavanderia de dinheiro da Suíça. A cobertura omissa e tão suave levou o seu articulista político, Peter Oborne, a se demitir e a denunciar publicamente o jornal.

Um editor da revista inglesa Style, do Sunday Times, contou que há cerca de 20 anos foi chamado à sala do editor-chefe, onde o esperava uma carta do costureiro fashion Giorgio Armani reclamando não ter sido incluído numa recente cobertura de moda. A ordem que recebeu o surpreendeu. Que ele escrevesse de volta ao estilista um protesto pela sua “audácia de pretender interferir nas decisões editoriais do jornal”, fosse ou não anunciante.

No Estadão, quando nem existia departamento de publicidade, e quem quisesse anunciar que se dirigisse ao balcão de anúncios no térreo do jornal no centro de São Paulo, um amigo publicitário me procurou com uma proposta: a agência para a qual trabalhava compraria uma página inteira de classificados, que poderia ser revendida para lotar de classificados reais, contanto que, no meio dela, bem pequenino, sobrasse espaço para um só anúncio de área verde à venda, que deveria sair verde em meio a vizinhança preto e branca. Fomos juntos ao diretor da área que incluía publicidade, depois que um agente já havia rejeitado a proposta. Ele ouviu a lábia do publicitário, refletiu um momento, e então declarou, solenemente:

“Não, não podemos aceitar. É a nossa ideologia do preto e branco”.

 

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Nota do autor: apesar de endossar a fusão das áreas editorial e comercial nas empresas jornalísticas, este artigo não tem patrocinador. Quem quiser republicá-lo, porém…